Als Selbstständige:r brauchst Du kein Alleinstellungsmerkmal! – Wirklich nicht?

Wenn Du Dich mit dem Thema Positionierung beschäftigst, kommst Du an einem Begriff kaum vorbei: USP – Unique Selling Proposition, also das Alleinstellungsmerkmal.

In den vergangenen Wochen und Monaten sind mir immer wieder Social-Media-Posts und Blog-Beiträge begegnet, die ziemlich überzeugend erklären, warum ein Alleinstellungsmerkmal für Selbstständige unverzichtbar ist.

Die Botschaft ist klar: Du musst Dich von Deinen Mitbewerbern unterscheiden. Du brauchst etwas, das nur Du anbietest. Einen guten Grund, warum Kund:innen ausgerechnet bei Dir kaufen sollen.

Klingt logisch, oder?

Aber dann gibt es die andere Seite. Dort wird argumentiert, dass Kund:innen gar nicht unbedingt nach einem einzigartigen Produkt oder einer einzigartigen Dienstleistung suchen. Sie wollen ein bestimmtes Ergebnis erreichen oder ein Problem lösen.

Und gerade bei Dienstleistungen wird es schwierig, ein Angebot zu finden, das wirklich nur eine einzige Person oder ein einziges Unternehmen anbieten kann. Schließlich bieten viele Selbstständige grundsätzlich ähnliche Leistungen an.

• Brauche ich als Unternehmensberaterin tatsächlich eine Methode, die sonst niemand kennt?
• Muss die Kosmetikerin eine Behandlung anbieten, die es in keinem anderen Studio gibt?
• Muss der Handwerksbetrieb etwas können, das kein anderer Handwerksbetrieb kann?

Oder geht es bei einer guten Positionierung vielleicht um etwas ganz anderes?

Ich glaube: Ein klassisches Alleinstellungsmerkmal im Sinne von „Das kann nur ich“ brauchst Du tatsächlich nicht unbedingt. Eine klare Positionierung brauchst Du dagegen sehr wohl. Und genau diesen Unterschied möchte ich in diesem Beitrag einmal genauer unter die Lupe nehmen.

Denn vielleicht musst Du gar nicht einzigartig sein – aber Du solltest erkennbar sein.

Dein Alleinstellungsmerkmal – häufig auch als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet – soll vereinfacht gesagt beantworten:

Warum sollte sich ein Kunde ausgerechnet für Dich entscheiden und nicht für jemand anderen?

Ursprünglich geht es beim USP um ein einzigartiges und glaubwürdiges Nutzenversprechen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung soll einen konkreten Vorteil bieten, der es vom Angebot der Wettbewerber unterscheidet – und dieser Vorteil soll so relevant sein, dass er Kund:innen tatsächlich zum Kauf bewegt.

Das klingt erst einmal logisch, denn natürlich ist es hilfreich, wenn Deine Kundschaft einen guten Grund hat, sich für Dich zu entscheiden.

Nur: Wie einzigartig muss dieser Grund eigentlich sein?

Denn schauen wir uns einmal die Realität vieler kleiner Unternehmen an.

• Eine Kosmetikerin bietet Gesichtsbehandlungen an.
• Ein Handwerksbetrieb repariert Heizungen.
• Ein Restaurant kocht und serviert Essen.
• Eine Fotografin macht Fotos.
• Eine Unternehmensberaterin berät Selbstständige.

Das alles machen andere auch.

Und selbst wenn Du eine besondere Dienstleistung, einen speziellen Service oder eine ungewöhnliche Methode anbietest, dauert es häufig nicht lange, bis jemand anderes etwas sehr Ähnliches im Programm hat.

Auf gesättigten Märkten ist es deshalb zunehmend schwierig, ein Angebot zu finden, das objektiv einzigartig ist.

Die klassische USP-Logik versucht dieses Problem häufig über zusätzlichen Nutzen oder emotionale Werte zu lösen: besonderen Service, außergewöhnliche Qualität, Sicherheit, Exklusivität, persönliche Betreuung oder ein bestimmtes Lebensgefühl.

Das kann durchaus funktionieren, aber irgendwann wird die Suche nach dem einen Merkmal, das wirklich nur Du hast, ziemlich anstrengend.

Und vielleicht stellst Du Dir deshalb irgendwann die falsche Frage.

Nicht: „Was kann ich anbieten, das niemand sonst anbietet?“

Sondern: „Wofür sollen Menschen mich kennen und warum sollen sie gerade mir vertrauen?“

Denn vielleicht musst Du gar nicht einzigartig sein, vielleicht musst Du nur klar erkennbar sein.

Schauen wir noch einmal auf die klassische USP-Frage:

Warum soll ein Kunde bei Dir kaufen – und nicht bei Deinem Mitbewerber?

Eine berechtigte Frage. Schließlich haben Kund:innen heute häufig die Auswahl zwischen zahlreichen Anbietern.

Aber muss die Antwort tatsächlich lauten: „Weil es das bei mir sonst nirgendwo gibt“?

Ich glaube nicht, denn gerade für kleine Unternehmen ist es oft schlicht unrealistisch, ein Angebot zu entwickeln, das objektiv einzigartig ist.

• Der Friseursalon nebenan kann genauso gut schneiden.
• Die Kosmetikerin zwei Orte weiter bietet ebenfalls Needling an.
• Der Handwerksbetrieb im Nachbarort kann die gleiche Heizung einbauen.
• Und auch ich als Unternehmensberaterin, die sich auf Selbstständige spezialisiert hat, bin sicherlich nicht die einzige, die das kann.

Das bedeutet aber noch lange nicht, dass alle Angebote für die Kundschaft gleich sind.

Denn Kaufentscheidungen entstehen nicht ausschließlich daraus, was angeboten wird. Sie entstehen auch daraus, wie ein Angebot zu den eigenen Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen passt.

Und genau hier wird es interessant, vielleicht ist Dein Angebot gar nicht einzigartig.

Aber vielleicht ist die Kombination aus Deinem Angebot, Deiner Arbeitsweise, Deiner Erfahrung, Deiner Haltung, Deinem Service und der Art, wie Du mit Deiner Kundschaft umgehst, für eine bestimmte Zielgruppe genau das Richtige.

Dann muss die entscheidende Frage nicht mehr lauten:

„Was kann ich, was kein anderer kann?“, sondern „Für wen bin ich mit dem, was ich anbiete, die passende Lösung?“

Mit Deiner Positionierung legst Du fest, welchen Platz Dein Unternehmen im Markt einnehmen soll.

Dabei geht es nicht darum, möglichst anders oder außergewöhnlich zu sein. Es geht vielmehr darum, für eine bestimmte Zielgruppe möglichst klar erkennbar zu machen, welches Problem Du für sie löst, welchen Nutzen Du bietest und wofür Du mit Deinem Unternehmen stehst.

Dazu gehören natürlich auch Deine Persönlichkeit, Deine Erfahrungen, Deine Werte und Deine Art zu arbeiten.

Bevor Du jedoch nach einer Lösung suchst, solltest Du das Problem wirklich verstehen. Denn je genauer Du das Problem kennst, desto leichter findest Du eine passende Lösung.

Bevor Du Dich also fragst: „Was kann ich anbieten?“, solltest Du Dich zunächst fragen: „Welches Problem meiner Zielgruppe möchte ich eigentlich lösen?“

Denn genau hier beginnt eine gute Positionierung.

Je besser Du das Problem Deiner Zielgruppe verstehst, desto besser kannst Du Dein Angebot darauf ausrichten.

Dabei reicht es nicht, nur das offensichtliche Problem zu betrachten. Interessant wird es, wenn Du genauer hinschaust:

• Was genau ist das Problem?
• Wie entsteht es und welche Zusammenhänge gibt es?
• Wer ist davon betroffen?
• Warum tritt das Problem auf?
• Wann tritt es auf oder wird besonders deutlich?
• Wo zeigt es sich?
• Und vielleicht ebenso wichtig: Wie groß bzw. wie relevant ist das Problem für die Betroffenen?

Genau diese Fragen helfen Dir dabei, nicht vorschnell eine Lösung zu entwickeln, sondern zunächst wirklich zu verstehen, was Deine Kund:innen beschäftigt.

Denn wir Selbstständige haben manchmal eine erstaunliche Fähigkeit: Wir entwickeln eine tolle Lösung für ein Problem, das unsere Kund:innen gar nicht als besonders relevant empfinden. 😉

Deshalb lohnt sich die Mühe, mit Kund:innen zu sprechen, Fragen zu stellen und zuzuhören.

Was nervt sie? Was kostet sie Zeit, Geld oder Nerven? Was würden sie gerne verändern? Was haben sie vielleicht schon ausprobiert? Und was frustriert sie daran?

Denn genau dort können wertvolle Hinweise für Deine Positionierung liegen.

Nehmen wir ein einfaches Beispiel:

Eine Kundin kommt zu einer Kosmetikerin, weil sie mit ihrer Haut unzufrieden ist. Das äußere Problem ist vielleicht trockene, unreine oder empfindliche Haut.

Aber möglicherweise geht es ihr innerlich um etwas ganz anderes:

• Sie fühlt sich damit unwohl.
• Sie möchte sich wieder gerne im Spiegel anschauen.
• Sie hat keine Lust mehr, ständig Make-up zu benutzen.
• Oder sie möchte sich vor einem wichtigen Termin wieder wohl in ihrer Haut fühlen.

Das äußere Problem und die dahinterliegende Frustration sind also nicht unbedingt dasselbe.

Und genau deshalb lohnt es sich, bei der Problemanalyse eine Ebene tiefer zu gehen.

Welches Problem löst Du – und was bedeutet es für Deine Kund:innen, wenn dieses Problem gelöst ist?

Denn Kund:innen kaufen nicht nur eine Dienstleistung oder ein Produkt. Sie kaufen immer auch das Ergebnis, das sie sich davon versprechen.

Und dieses Ergebnis kann funktional, emotional oder beides sein.

Wenn Du das Problem Deiner Zielgruppe verstanden hast, kannst Du daraus Schritt für Schritt Deine Positionierung entwickeln:

• Für wen bist Du da?
• Welches Problem löst Du?
• Welchen Nutzen bzw. welches Ergebnis bietest Du?
• Wie arbeitest Du dabei?
• Wofür stehst Du?
• Und warum sollte sich jemand für Dich entscheiden?

Das letzte „Warum“ muss dabei nicht bedeuten, dass Du einen spektakulären oder einzigartigen USP aus dem Hut zaubern musst.

Vielleicht gibt es zehn andere Unternehmen, die ein ähnliches Problem lösen.

Aber vielleicht bist Du für eine bestimmte Zielgruppe aufgrund Deiner Kombination aus Fachwissen, Erfahrung, Persönlichkeit, Angebot, Service und Arbeitsweise genau die richtige Wahl.

Und das ist ein wesentlicher Unterschied:

Positionierung bedeutet nicht, anders zu sein als alle anderen.
Positionierung bedeutet, klar zu sein, für wen Du da bist und wofür Du stehst.

Denn wenn Du diese Entscheidung nicht selbst triffst, wird sie irgendwann jemand anderes für Dich treffen: Deine Kund:innen, Deine Mitbewerber oder schlicht der Zufall.

Wenn Du weißt, welches Problem Du für Deine Zielgruppe lösen möchtest, kommt der nächste Schritt:

Schau Dir Dein eigenes Unternehmen an.

Was bringst Du mit, um dieses Problem besonders gut zu lösen?

Dabei geht es nicht nur um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung. Deine Positionierung entsteht aus dem Zusammenspiel ganz unterschiedlicher Dinge:

• Deinem fachlichen Können und Deiner Erfahrung
• Deinen persönlichen Fähigkeiten und Deiner Persönlichkeit
• Deinem Angebot
• Deiner Arbeitsweise
• Deinem Service
• Deinen Werten und Deiner Haltung
• und – wenn Du Mitarbeitende hast – den Kompetenzen Deines Teams

Vielleicht ist nichts davon für sich genommen einzigartig.

Aber vielleicht ist die Kombination genau das, was Dich für Deine Zielgruppe interessant macht.

Mach Dir einmal bewusst, was Dein Unternehmen bereits stark macht.

• Welche besonderen Fähigkeiten haben Dir in der Vergangenheit geholfen, Herausforderungen zu lösen oder Kund:innen zu begeistern?
• Was schätzen Deine Kund:innen an Dir?
• Welche Leistungen oder Services bietest Du an, die andere in dieser Form nicht oder nicht so konsequent anbieten?
• Und wo liegen vielleicht Möglichkeiten, Dein Angebot künftig sinnvoll zu ergänzen?

Dabei geht es nicht darum, krampfhaft eine Innovation zu erfinden, nur damit Du Dich von anderen unterscheiden kannst.

Eine gute Positionierung muss nicht spektakulär sein. Sie muss relevant sein.

• Vielleicht ist es Deine besondere Fachkenntnis.
• Vielleicht Deine Erfahrung mit einer bestimmten Kundengruppe.
• Vielleicht die Kombination aus Produkt und Service.
• Vielleicht die Art, wie Du mit Deinen Kund:innen arbeitest.
• Oder vielleicht bist Du einfach jemand, der Dinge anders angeht als andere – und genau das wird von Deinen Kund:innen geschätzt.

Und damit kommen wir zu einem wichtigen Punkt: Nicht jede Stärke ist automatisch ein gutes Positionierungsmerkmal.

• Du kannst hervorragend organisiert sein.
• Du kannst seit 25 Jahren in Deinem Beruf arbeiten.
• Du kannst besonders kreativ sein.
• Du kannst ein tolles Team haben.

Das alles ist schön, aber die entscheidende Frage lautet:

Was davon ist für Deine Zielgruppe relevant und schafft für sie einen konkreten Nutzen?

Genau an dieser Stelle treffen sich Deine Stärken und die Bedürfnisse Deiner Kund:innen.

Und daraus kann etwas entstehen, das viel wertvoller ist als ein künstlich konstruiertes Alleinstellungsmerkmal:

Eine Positionierung, die zu Dir, Deinem Unternehmen und Deinen Kund:innen passt.

Bis hierhin haben wir einiges herausgearbeitet:

• Für wen möchtest Du da sein?
• Welches Problem Deiner Zielgruppe möchtest Du lösen?
• Welchen Nutzen oder welches Ergebnis bietest Du?
• Welche Stärken, Erfahrungen und Kompetenzen bringst Du dafür mit?
• Wofür möchtest Du mit Deinem Unternehmen stehen?

Jetzt kommt der vielleicht schwierigste Teil: Du musst Dich entscheiden.

Denn eine Positionierung funktioniert nicht nach dem Prinzip: „Wir können eigentlich alles für jeden.“

Natürlich kannst Du als Selbstständige:r vieles anbieten. Und natürlich möchtest Du möglichst keine Kund:innen verlieren.

Aber wenn Du jedem alles anbietest und quasi mit einem Bauchladen unterwegs bist, wird es für Deine Wunschkund:innen schwer, zu erkennen, warum sie gerade zu Dir kommen sollten.

Positionierung bedeutet deshalb auch, Schwerpunkte zu setzen.

Das kann bedeuten:

• eine bestimmte Zielgruppe besonders gut zu verstehen,
• ein bestimmtes Problem besonders häufig zu lösen,
• für eine bestimmte Art der Zusammenarbeit zu stehen,
• bestimmte Werte konsequent zu vertreten,
• ein bestimmtes Ergebnis in den Mittelpunkt zu stellen
• oder bewusst Angebote wegzulassen, die nicht zu Deiner gewünschten Ausrichtung passen.

Und ja: Das bedeutet manchmal auch, Nein zu sagen.

Nicht unbedingt zu jeder einzelnen Anfrage. Aber zu der Vorstellung, dass Dein Unternehmen für alles und jeden stehen muss.

Vielleicht denkst Du jetzt:

„Aber wenn ich mich auf eine bestimmte Zielgruppe oder ein bestimmtes Thema festlege, verliere ich doch potenzielle Kund:innen!“

Das kann kurzfristig tatsächlich passieren, langfristig kann genau diese Klarheit aber dazu führen, dass die richtigen Menschen schneller erkennen, dass Du zu ihnen passt.

Denn Deine Positionierung ist keine unveränderliche Entscheidung für die Ewigkeit, die Dir keinerlei Spielraum lässt. Du kannst Dein Angebot jederzeit weiterentwickeln, neue Erfahrungen sammeln oder Deine Zielgruppe verändern.

Aber Du solltest wissen, wo Du heute stehen möchtest.

Und noch etwas ist wichtig: Du musst Deine Positionierung nicht in einen perfekten Marketingsatz pressen. Sie muss zunächst einmal für Dich selbst klar sein.

Denn wenn Du selbst nicht weißt, wofür Du stehen möchtest, wird es auch für andere schwierig, das zu erkennen.

Du musst nicht der/die Einzige sein. Aber Du solltest nicht beliebig sein.

Wenn jemand nach Deinem Unternehmen gefragt wird: „Was macht der/die eigentlich?“

Was möchtest Du, dass diese Person antwortet? Genau dort beginnt Deine Positionierung.

Und wenn Du diese Antwort gefunden hast, bist Du vielleicht Deinem Alleinstellungsmerkmal gar nicht so viel näher gekommen.

Aber Deiner Klarheit.

Und genau die ist es, die Deine Kund:innen brauchen.

Vielleicht hast Du beim Lesen festgestellt: Ein klassisches Alleinstellungsmerkmal zu finden, das wirklich nur Du anbietest, ist gar nicht so einfach.

Und vielleicht ist das auch gar nicht nötig.

Denn Deine Kundschaft sucht in den seltensten Fällen nach dem Unternehmen, das etwas kann, was sonst niemand kann. Sie suchen nach einer Lösung für ihr Problem. Nach jemandem, der sie versteht. Nach einem Angebot, das zu ihren Bedürfnissen passt. Und nach einem Unternehmen, dem sie vertrauen.

Deine Aufgabe ist deshalb nicht, zwanghaft einzigartig zu werden. Deine Aufgabe ist, erkennbar zu werden.

Erkennbar dafür,

• für wen Du da bist,
• welches Problem Du löst,
• welchen Nutzen oder welches Ergebnis Du bietest,
• was Dich und Dein Unternehmen ausmacht
• und wofür Du stehen möchtest.

Das ist Positionierung.

Und ja, dabei darfst Du Dich von anderen unterscheiden. Du darfst Deine Stärken herausstellen. Du darfst Nischen besetzen und besondere Angebote entwickeln, aber Du musst nicht das Rad neu erfinden.

Vielleicht gibt es zehn andere Unternehmen, die grundsätzlich das Gleiche anbieten wie Du.

Wenn Deine Wunschkund:innen trotzdem wissen, warum sie zu Dir kommen sollen, hast Du schon sehr viel richtig gemacht.

Denn am Ende geht es nicht darum, die Einzige zu sein. Es geht darum, für die Richtigen die passende Wahl zu sein.

Deshalb: Du musst nicht der/die Einzige sein. Aber Du solltest nicht beliebig sein.