Warum zu niedrige Preise Deinem Business langfristig schaden

Vielleicht kennst Du das auch: Deine Preise sind niedrig angesetzt, Deine Auftragslage ist richtig gut – und dennoch wunderst Du Dich, dass am Ende des Monats weniger übrig bleibt, als erwartet.

Erst letzte Woche hatte ich mit einem meiner Kunden die Diskussion zum Thema Preiskalkulation.

Mein Kunde hat dann so argumentiert: „Wenn ich für die Dienstleistung (in diesem Fall ein Reifenwechsel) meine Preise erhöhe, bleiben die Kunden weg“.

Ok, „Butter bei die Fische“:

Er nimmt für den Reifenwechsel brutto EUR 27,99 (ich zahle bei meiner Händler EUR 35,00 und wohne auf dem Land) und hört häufig, wenn potenzielle Kunden anrufen, um sich nach dem Preis zu erkundigen: „Ist das der Preis pro Reifen?“ Das zeigt doch schon, dass der Preis damit äußerst niedrig kalkuliert ist.

Den eigenen Wert korrekt zu berechnen und nach außen zu kommunizieren, scheitert nach meiner Erfahrung häufig darin, dass Selbstständige sich und ihre Leistung selbst unterschätzen. Sie zögern, den reell kalkulierten Preis zu nehmen, aus Angst, Kunden zu verlieren. Dies führt nicht nur zu finanziellen Engpässen, sondern auch zu Frustration und Überarbeitung.

In diesem Beitrag erfährst Du:

• Warum viele Selbstständige sich unter Wert verkaufen und welche Denkfehler dabei eine Rolle spielen
• Wie Du Deine Preise realistisch und gewinnbringend kalkulierst
• Praktische Strategien, um den Wert Deiner Dienstleistung selbstbewusst zu vertreten und Interessenten von Deinem Mehrwert zu überzeugen.

Lies weiter, um herauszufinden, wie Du faire Preise setzt, die Deinen Aufwand und Deine Expertise widerspiegeln.

Wie kommt es zu dieser Selbstunterschätzung? Das hat meines Erachtens mehrere Gründe.

Vielfach wird einfach geschaut, was macht der Wettbewerb? Und dann werden die Preise an deren Preise angepasst. Das ist viel zu kurz gedacht!

Denn es wird nicht geprüft, was mich denn vom Wettbewerb unterscheidet!

Es geht also um die Klärung, ob die Dienstleistung oder das Produkt meiner Mitbewerber:innen wirklich mit meinem Angebot vergleichbar sind.

Das geht dann schon in Richtung Wettbewerbsanalyse, mit solchen Fragen wie:

• Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten die Wettbewerber an?
• Gibt es Unterschiede in Qualität, Funktionsumfang oder Innovationen?
• Verfolgen die Wettbewerber eine Niedrigpreisstrategie, oder setzen sie auf Premiumprodukte?
• Welche Technologien setzen sie ein?
• Wie ist der Kundenservice der Konkurrenz aufgestellt?

Erst wenn Du Dir die Zeit genommen hast, um diese Fragen sauber zu beantworten, weißt Du, ob Deine Produkte oder Dienstleistungen wirklich vergleichbar sind.

Lieder führt der Vergleich mit Mitbewerbern häufig zu einem „Preiskampf nach unten“. Wenn Du Dich immer nur an den Preisen der Konkurrenz orientierst, kann das dazu führen, dass Du die eigenen Preise unter Wert ansetzt. Statt Dich ausschließlich mit anderen zu vergleichen, solltest  Du als Selbstständige:r daher den Wert Deiner eigenen Arbeit und die besonderen Leistungen, die Du bietest, in den Mittelpunkt stellen.

Wenn Du Dir vor Augen führst, wie viel Zeit und Geld Du in Dich, Dein Team (wenn Du eines hast) und Dein Unternehmen investierst und schon investiert hast, dann ergibt das mit Sicherheit eine einzigartige Expertise. Es ist Deine Expertise, Du stehst mit Deinen Ideen und Deiner Leidenschaft und Deinem Mindset dahinter, das lässt sich nicht so eben mal eins zu eins kopieren.

1. Angst vor Ablehnung und Verlust von Kund:innen

Denkfehler: „Wenn ich zu viel verlange, verliere ich Kunden.“

Hast Du wie viele Selbstständige die Befürchtung, dass hohe Preise potenzielle Kunden abschrecken? Glaubst Du, dass Du nur durch niedrige Preise im Wettbewerb bestehen kannst? Tatsächlich kann der Preis als Signal für Qualität verstanden werden, und viele Kundinnen sind bereit, für Qualität oder Expertise mehr zu bezahlen. Niedrige Preise können im Gegenteil den Eindruck erwecken, dass das Produkt oder die Dienstleistung weniger wert ist.

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2. Mangelndes Vertrauen in die eigene Kompetenz

Denkfehler: „Ich bin nicht gut genug, um hohe Preise zu verlangen.“

Geht es Dir wie vielen Selbstständigen, dass Du Deine eigenen Fähigkeiten und ihren Wert zu unterschätzt? Oder gehörst Du zu denen, die glauben, dass sie „noch nicht genug Erfahrung“ haben oder nicht genug Expertise besitzen, um höhere Preise zu rechtfertigen? Dies ist häufig eine Verzerrung, da Du Deine eigenen Fähigkeiten durch den Vergleich mit anderen oder durch Selbstkritik kleinredest.

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3. Glaube an den „Kunden als Preisführer“

Denkfehler: „Meine Kund:innen können nur das bezahlen, was sie in ihrem Budget haben.“

Denkst Du wie viele andere Selbstständige, Du müsstest den Preis immer an den finanziellen Möglichkeiten Deiner Kunden ausrichten? Häufig wissen Kund:innen nicht, was der wahre Wert der Dienstleistung oder des Produkts ist. Daher solltest Du Deinen Preis nach dem Wert bemessen, den Du lieferst, und nicht nach dem, was die Kunden „denken“ sich leisten zu können.

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4. Angst, als „Gierig“ oder „Unverschämt“ wahrgenommen zu werden

Denkfehler: „Es ist unhöflich, hohe Preise zu verlangen.“

Befürchtest Du, als gierig oder unverschämt wahrgenommen zu werden, wenn Du Preise verlangst, die den Wert Deiner Arbeit widerspiegeln? Hältst Du Dich zurück, weil Du glaubst, dass es unhöflich ist, angemessene Preise zu fordern, vor allem, wenn Du mit der „kleinen Kundin“ oder mit engen Budgets arbeitest? Das Setzen von fairen Preisen ist nicht nur legitim, sondern auch notwendig, um ein nachhaltiges Geschäft zu führen.

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5. Unterschätzung der eigenen Betriebskosten

Denkfehler: „Ich kalkuliere nur die direkten Kosten, ohne alle indirekten Kosten zu berücksichtigen.“

Gehörst Du zu den Selbstständigen, die ihre Preise auf Basis der direkten Kosten (Materialien, Stundenlohn) kalkulieren, ohne die gesamten Betriebskosten zu berücksichtigen (Büro, Versicherungen, Marketing, Weiterbildung)? Das führt dazu, dass Du Deine Preise zu niedrig ansetzt, was langfristig zu Schwierigkeiten führt, profitabel zu arbeiten.

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6. Fehlende Kalkulationsgrundlagen

Denkfehler: „Preise setzen sich von selbst.“

Legst Du Deine Preise einfach auf Basis Deines Gefühls oder Deines Ermessensspielraums fest, ohne eine klare Kalkulation und Preistransparenz zu haben? D.h., Du berücksichtigst weder die Marktbedingungen, noch Deine eigenen Kosten oder den Wert Deiner Dienstleistung. Eine fundierte Kalkulation ist jedoch notwendig, um sicherzustellen, dass der Preis alle Kosten deckt und einen angemessenen Gewinn ermöglicht.

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7. Perfektionismus und die Angst, Fehler zu machen

Denkfehler: „Ich muss alles perfekt machen, bevor ich höhere Preise verlangen kann.“

Hindert Dich Dein Perfektionismus daran, den nächsten Schritt in Deiner Preisgestaltung zu gehen? Wartest Du lieber auf den „richtigen Moment“ oder darauf, dass Deine Arbeit „perfekt“ ist, bevor Du Dich traust, mehr zu verlangen? In vielen Fällen ist es besser, den Preis frühzeitig anzupassen, um sich eine Position auf dem Markt zu verschaffen, auch wenn noch nicht alles „perfekt“ ist.

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8. Übermäßige Fokussierung auf den Preis als Verkaufsargument

Denkfehler: „Ich muss immer den besten Preis bieten, um zu verkaufen.“

Glaubst Du, dass der Preis der einzige oder wichtigste Faktor für den Kaufentscheid ist? Dann setzt Du Deinen Fokus zu stark auf den Preis und verlierst aus den Augen, dass Kund:innen auch an anderen Faktoren wie Qualität, Service, Vertrauen oder einzigartigen Vorteilen interessiert sind.

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9. Nicht zu wissen, wie der Wert wahrgenommen wird

Denkfehler: „Die Kunden wissen schon, wie gut ich bin, ohne dass ich es erklären muss.“

Gehst Du davon aus, dass Kund:innen Deinen Wert automatisch erkennen und verstehen. In Wirklichkeit ist es Dein Job, Deinen Wert und die Vorteile Deine Dienstleistung aktiv zu kommunizieren. Wenn die Kundin den Mehrwert nicht versteht, wird sie den Preis möglicherweise als zu hoch empfinden.

Zu niedrige Preise schaden langfristig, weil sie oft nicht die tatsächlichen Kosten und den Wert Deiner eigenen Arbeit decken, was zu finanziellen Engpässen und Überarbeitung führt. Mit zu niedrigen Preisen riskierst Du, Deine Dienstleistungen zu entwerten, da Kund:innen den Preis mit der Qualität gleichsetzen könnten. Obendrein bleibt Dir oft zu wenig Spielraum für Investitionen in das eigene Wachstum, wie Weiterbildung oder Marketing.

Wenn Du mit zu niedrigen Preisen startest, setzt Du zudem falsche Erwartungen bei Deiner Kundschaft. Sie gewöhnt sich daran und könnte auf Preiserhöhungen mit Unverständnis oder Ablehnung reagieren. Außerdem musst Du später nicht nur Deinen Preis anpassen, sondern auch Deinen Wert neu kommunizieren – was oft eine große Herausforderung ist. Dieser „Nachbesserungsprozess“ kann dazu führen, dass Du bestehende Kund:innen verlierst oder Dich gezwungen fühlst, weiter unter Deinem Wert zu arbeiten, um Konflikte zu vermeiden.

Langfristig leidet auch die Motivation, da der Arbeitsaufwand und die Vergütung in keinem Verhältnis stehen, was das Risiko für Burnout erhöht.

Fazit: Realistische Preise sind entscheidend für den langfristigen Erfolg Deiner Selbstständigkeit, weil sie ein gesundes finanzielles Fundament schaffen. Sie müssen nicht nur die eigenen Kosten und den Marktwert der Dienstleistung oder des Produkts widerspiegeln, sondern auch die langfristige Nachhaltigkeit des Unternehmens sichern.

Eine fundierte Preisstrategie basiert darauf, Deinen Wert realistisch einzuschätzen und diesen klar nach außen zu kommunizieren. Indem Du Deine Kosten analysierst, eine passende Kalkulation erstellst und Dich auf den Nutzen für Deine Kundschaft fokussierst, legst Du den Grundstein für faire und nachhaltige Preise. Denk daran: Dein Preis ist nicht nur ein Honorar für Deine Zeit – er ist Ausdruck Deiner Expertise und ein zentraler Baustein für ein erfolgreiches und erfülltes Business.

Deine fundierte Preisstrategie ist der Schlüssel zu finanzieller Stabilität, langfristigem Erfolg und einem selbstbewussten Auftreten. Nachfolgend zeige ich Dir auf, wie Du Deinen Wert ermittelst und eine Preisstrategie entwickelst, die Deine Expertise und Deinen Aufwand fair widerspiegelt.

Der erste Schritt zur richtigen Preisfindung ist, alle Kosten, die in Deinem Business anfallen, genau zu kennen. Dazu gehören nicht nur die direkten Ausgaben wie Ware, Material oder Softwarelizenzen, sondern auch indirekte Kosten wie:

• Miete für Büro- oder Arbeitsräume
• ggf. Gehälter und die dazugehörigen Sozialversicherungsbeiträge
• Versicherungen und Steuerlasten
• Ausgaben für Marketing und Weiterbildung
• Kosten rund um Dein Fahrzeug (Benzin, Versicherung, ggf. Leasing…)
• alle sonstigen Kosten, wie Porto, Telefon, Büromaterial
• Kosten für die laufende Buchhaltung und den Jahresabschluss
• Kontoführungsgebühren
• Rücklagen für Urlaub, Krankheit oder Altersvorsorge.

Vergiss dabei nicht, auch Deine persönlichen Lebenshaltungskosten einzubeziehen, wenn Dein Einkommen vollständig aus der Selbstständigkeit stammt. Erst wenn Du weißt, wie viel Du monatlich verdienen musst, um Deine privaten Ausgaben zu decken, kannst Du eine belastbare Grundlage für Deine Preise schaffen. Um das genau zu berechnen, findest Du in meinem Blog-Beitrag: Wie viel Selbstständigen-Gehalt bist Du Dir wert? eine Excel-Datei, mit der Du Deine privaten Kosten und damit Dein erforderliches Gehalt als Selbstständige:r ermitteln kannst.

Auch wenn Du später eher projekt- oder paketbezogene Preise anbieten solltest, ist der Stundensatz ein guter Ausgangspunkt. Dieser ergibt sich aus Deinem Mindestumsatz (den Du z.B. in dem vorhergehenden Schritt ermittelt hast und den Du benötigst, um Deine kompletten privaten Ausgaben zu decken), der Wochenarbeitszeit und der Anzahl der abrechenbaren Stunden.

• Schritt 1: Definiere die Wochenstunden, die Du tatsächlich für Dein Business aufwenden kannst. Beachte dabei, dass nicht jede Stunde abrechenbar ist – Zeit für Akquise, Buchhaltung oder Weiterbildung bleibt oft unbezahlt.
• Schritt 2: Teile Deinen Mindestumsatz durch die monatlich abrechenbaren Stunden.

Beispiel:
Wenn Du 4.000 € Mindestumsatz benötigst und realistisch 80 Stunden pro Monat abrechnen kannst, ergibt sich ein Mindest-Stundensatz von 50 €. Plane hier noch eine Gewinnmarge von 20 bis 30 % ein, um langfristige Sicherheit und Wachstum zu gewährleisten.

Gerne stelle ich Dir eine Tabelle, mit der Du den Wert Deiner Zeit errechnen kannst, zum Download hier zur Verfügung: Wertvolle Zeit

Während der Stundensatz eine gute Grundlage ist, hilft er selten, Deinen Wert optimal darzustellen. Kunden interessieren sich in der Regel weniger für Deine Zeit, sondern vielmehr für das Ergebnis, das Du lieferst. Entwickle daher Angebote, die den Mehrwert Deiner Arbeit in den Vordergrund stellen.

Schritte zur Entwicklung von Paketen:

• Schritt 1: Analysiere, welche Leistungen Du häufig anbietest, und fasse diese in klar definierte Pakete zusammen (z. B. „Basis-Paket“, „Premium-Paket“).
• Schritt 2: Stelle den Nutzen für den Kunden in den Fokus, statt Dich ausschließlich auf Deinen Aufwand zu konzentrieren.
• Schritt 3: Setze die Preise anhand des geschätzten Zeitaufwands und dem individuellen Nutzen für den Kunden.

Beispiel:
Statt 50 € pro Stunde zu verlangen, könntest Du ein Paket für 1.000 € anbieten, das ein Ergebnis klar definiert: z. B. „Entwicklung eines Marketingplans inkl. Zielgruppenanalyse und Umsetzungsstrategie“.

Vielleicht hast Du, wie viele Selbstständige, Schwierigkeiten, höhere Preise zu verlangen, weil Du den Mehrwert, den Du mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen bietest, nicht klar genug kommunizierst. Überlege Dir, für welches brennende Problem Deiner Kundschaft Du genau die passende und richtige Lösung hast und wie Dein Angebot deren Situation verbessert. Wenn Dein Wert klar wird, rückt der Preis für viele Kunden in den Hintergrund.

Praktische Schritte:

• Formuliere konkrete Ergebnisse, die Dein Angebot liefert (z. B. „Steigerung der Effizienz um 20 %“ oder „klarer Marketingplan für die nächsten 12 Monate“).
• Nutze Referenzen oder Kundenstimmen, um Deine Expertise und die Qualität Deiner Arbeit zu unterstreichen.
• Übe Dich in der Preisverhandlung und baue Dir Argumente für mögliche Einwände auf (z. B. „Meine Leistungen sparen Ihnen langfristig X Euro“).

In meinem Blog-Beitrag: 7 Gründe, warum ich Solo-Selbstständigen die StoryBrand-Methode empfehle, kannst Du nachlesen, wie Du es dank dieser Methode schaffst, den Mehrwert für Deine Kund:innen emotional zu verpacken.

Wenn Du richtig tief eintauchen willst, um herauszuarbeiten, welches das größte Problem Deiner Kund:innen ist und wie Dein Angebot passgenau zur Lösung dieses Problems beiträgt, empfehle ich Dir das Buch „Wunschkunden Business“ von Steffen Adler.

Der Schlüssel zu einer nachhaltigen und erfolgreichen Selbstständigkeit liegt darin, Preise zu setzen, die realistisch kalkuliert sind und den Wert Deiner Arbeit widerspiegeln. Eine fundierte Preiskalkulation basiert auf der Kenntnis aller Kosten – sowohl privat als auch geschäftlich – und einer klaren Definition Deiner Zielmarge. Mit diesen Zahlen schaffst Du eine solide Grundlage, die Dir erlaubt, selbstbewusst aufzutreten und Deinen Wert nach außen zu kommunizieren.

Wichtig ist, dass Du Dich von Denkfehlern und falschen Überzeugungen löst, die Dich daran hindern, angemessene Preise zu verlangen. Angst vor Ablehnung oder der Vergleich mit der Konkurrenz dürfen nicht die Basis Deiner Preisstrategie sein. Stattdessen solltest Du Dich auf den Mehrwert fokussieren, den Deine Kund:innen durch Deine Expertise und Dienstleistungen erhalten.

Denke daran: Faire Preise zu fordern, ist kein Ausdruck von Gier, sondern eine Notwendigkeit, um die Qualität Deiner Arbeit langfristig zu sichern und finanziell stabil zu bleiben. Kunden, die Deinen Wert erkennen und schätzen, sind bereit, diesen Preis zu zahlen – denn letztlich kaufen sie nicht nur Zeit, sondern auch Lösungen, Sicherheit und Erfolg.

Kurz gesagt: Deine Preise sollten sowohl Dich als Unternehmer:in als auch Deine Kundschaft stärken. Eine realistische Kalkulation und eine klare Kommunikation Deines Wertes schaffen dafür die ideale Basis.